In times of multiple crises, an international mindset is becoming an essential part of business strategy in a growing number of industries. We spoke to the founder of a leading branding agency that helps brands conquer new markets.

“Whenever a company steps outside the borders of its home market, it leaves its comfort zone,” stresses Marco Trutter, CEO of trumedia, an international brand identity agency based in Augsburg, Germany. Companies tend to focus on the challenges of entering a new market, such as laws, taxes, certifications and logistics, while underestimating the impact of proper brand adaptation as a factor in the success of their internationalisation venture. This is a common pitfall. As a branding expert, Marco’s message is simple: “Whether we’re talking about German companies expanding into the US or Asia, or former overseas OEMs looking to do direct business in the DACH market, there has to be the right balance between global consistency, local differentiation and, above all, trust. Brands need to adapt without losing their identity if they are to succeed in new markets.”

Cultural experience, different demographics and values not only shape a target group’s expectations from a product, but also the way it is communicated. Brands have to overcome language barriers, operate in different media landscapes and, depending on the target market, take into account a different cultural mindset. “It’s not just about translating content into the local language – it’s about transcreation,” clarifies Marco. “Professional localisation takes into account images, colours and symbolism, as well as aspects such as tonality, UX, digital readiness, seasonal idiosyncrasies and cultural nuances.

Since 2009, trumedia has been supporting medium-sized market leaders and corporations operating in a wide range of core and target markets in this sensitive process of brand adaptation, or the recreation of an accepted brand.

Among their many successes, trumedia’s internationalisation experts have worked on the European brand transformation of ‘FlexiSpot’, the world’s leading manufacturer of ergonomic workstations from China, and the positioning of the cosmetics portfolio of ‘Grandel – The Beautyness Company’ in cultural circles outside its home market, including the United Arab Emirates.

For Marco, a deep, evidence-based understanding of the target market is essential: “Our own in-house market research team creates a solid database for each internationalisation project as a basis for our concepts.” Key questions include: What makes the target groups tick and what influences their purchasing decisions? What channels and touchpoints do we need to use to reach them? What content formats do they prefer? Does the visual and verbal brand identity have the same impact – and should it? “Our goal at trumedia is the creation of a data-driven internationalisation strategy that builds trust within the target market with the necessary local facets, while protecting the brand DNA from overstretching,” Marco sums up. “We call it global brand magic in action.”

 
Web: www.trumedia.de

Die Welt im Blick: Wie Marken mit trumedia neue Märkte erobern

In Zeiten multipler Krisen wird die internationale Ausrichtung für immer mehr Branchen zu einem unverzichtbaren Teil der Businessstrategie. Wir haben uns mit dem Gründer einer der führenden Branding-Agenturen unterhalten, die Marken bei der Eroberung neuer Märkte begleitet.

„Die Grenzen des Heimatmarktes zu überschreiten, bedeutet immer auch, dass Unternehmen ihre Komfortzone verlassen“, betont Marco Trutter, CEO der international agierenden Brand Identity Agentur trumedia mit Sitz in Augsburg. Häufiger Fallstrick: Während der Fokus auf Herausforderungen wie Gesetzen, Steuern, Zertifizierung oder der Logistik im neuen Markt liegt, wird der Einfluss einer gelungenen Brand Adaption auf den Internationalisierungserfolg unterschätzt. „Egal, ob deutsche Lokalmatadore in die USA bzw. nach Asien expandieren oder frühere OEM-Hersteller aus dem Ausland nun im Direktgeschäft den DACH-Raum erschließen möchten: Es braucht die richtige Balance zwischen globaler Konsistenz, lokaler Differenzierung und vor allem ‚Trust’“, so Brandexperte Trutter, „Um sich zu behaupten, müssen sich Brands anpassen, ohne dabei ihre Markenidentität zu verlieren.“

Für Grandel – The Beautyness Company transformierte trumedia die Markenarchitektur für den DACH-Raum und internationale Märkte.

Das kulturell geprägte Erleben, andere Demographien und Wertesysteme beeinflussen nicht nur die Erwartungen der Zielgruppen an das Produkt, sondern auch die Kommunikation. Brands müssen Sprachbarrieren überwinden, wechseln die Medienlandschaft und je nach Zielmarkt den Kulturkreis. „Es geht nicht nur um die Übersetzung von Content in die Landessprache – es geht um Transkreation statt Translation“, stellt Trutter klar. „Professionelle Lokalisierung berücksichtigt Bilder, Farben und Symbolik, aber auch Aspekte wie Tonalität, UX und Digital Readiness, saisonale Eigenheiten und kulturelle Nuancen.“

Bei dieser sensiblen Brand Adaption – oder auch Neukreation einer akzeptierten Marke – unterstützt trumedia seit 2009 mittelständische Marktführer und Konzerne mit unterschiedlichsten Stamm- und Zielmärkten.

Unter anderem begleiten die Internationalisierungsexperten die europäische Markentransformation von ‚FlexiSpot’, dem weltweit führenden Hersteller ergonomischer Arbeitsplätze aus China, sowie die Positionierung des Kosmetikportfolios von ‚Grandel – The Beautyness Company’ in Kulturkreisen außerhalb des Heimatmarkts bis in die Arabischen Emirate.

Unverzichtbar ist für Trutter ein tiefes, evidenzbasiertes Verständnis des Zielmarkts: „Unsere eigene Inhouse-Marktforschung erstellt für jedes Internationalisierungsprojekt ein solides Datenfundament als Basis für unsere Konzepte.“ Wichtige Fragen sind unter anderem: Wie ticken die Zielgruppen und was beeinflusst ihre Kaufentscheidungen? Auf welchen Kanälen und an welchen Touchpoints sind sie erreichbar? Welche Contentformate werden bevorzugt? Erzielt die visuelle und sprachliche Markenidentität dieselbe Wirkung – und soll sie das auch? „Unser Ziel ist eine datengetriebene Internationalisierungsstrategie, die mit den notwendigen lokalen Facetten Vertrauen im Zielmarkt aufbaut und gleichzeitig die Marken-DNA vor Überdehnung schützt“, bringt Marco Trutter den Ansatz von trumedia auf den Punkt. „Wir nennen es auch Global Brand Magic in Action.“

Web: www.trumedia.de